MariaE. te comparte: QUE ES UNA MARCA ... VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
Estrategia
basada en el sistema de marcas:
Las marcas se constituyen
en medios identificadores que utiliza el empresario para distinguir, en el
mundo comercial, su establecimiento, los productos que fabrica o comercializa o
los servicios que presta.
Asimismo, existen marcas
especiales que buscan consolidar la actuación de parte de diversos actores,
pero con estrategias conjuntas de presencia de productos o servicios comunes en
el mercado.
Dichas estrategias pueden
plasmarse a través de una única marca o de marcas que informan al consumidor
que detrás hay alguien que garantiza condiciones específicas de dichos
productos o servicios. Estas son las marcas colectivas y las marcas de certificación
o de garantía.
La utilización de estas
marcas permite el desarrollo de estrategias empresariales para posicionar
productos y servicios que provienen de pequeños empresarios o de grupos específicos.
De esta forma se facilita su ingreso a mercados bajo estándares de calidad o de
condiciones específicas que son requeridas por los consumidores.
Marcas
colectivas:
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| La propuesta de Andrea Camargo, Diego Cante y Juan Carlos Soto consiste en una abstracción de la falda típica que se usa en bailes como el bambuco y la cumbia. También se interpreta como un colibrí al vuelo o una flor, esto para representar la riqueza en flora y fauna, y las disoluciones de color junto con las formas orgánicas buscan demostrar el dinamismo del pueblo colombiano. |
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| Una mujer con una falda amplia es protagonista de la idea de Rodrigo Domínguez, Andrea Mateus y Javier Muñoz, que resalta la belleza de las mujeres y destaca el elemento folclórico de la falda que se usa en la mayor parte de bailes tradicionales colombianos. Los colores amarillo y rojo representan la calidez y alegría de las personas. |
Las marcas colectivas
nacen como parte de una necesidad de los empresarios, sobre todo de los
pequeños, de asociarse o agruparse para la oferta de productos o la prestación de
servicios comunes. El uso de marcas colectivas no sólo permite reducir costos
en la protección y diferenciación de los productos o servicios, sino también
aprovechar las economías de escala e incrementar la confianza de los
consumidores. Dado que los costos de inversión en el desarrollo de una marca y
las campañas de marketing y publicidad pueden ser onerosos, las marcas
colectivas se han constituido en un mecanismo que permite ahorrar costos,
destacando características propias de las zonas en que dichos productos o
servicios son elaborados o prestados.
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| La mariposa, personaje en los libros de Gabriel García Márquez y símbolo de transformación y belleza, es el elemento de identidad al que recurrieron David Gallo, Marcela Ruiz y Alexander Camacho para representar a Colombia. Para ellos, los recientes cambios positivos en la imagen del país se identifican en un ser que pasa por muchas etapas antes de exhibir belleza y magia. |
La marca es adoptada por
una entidad colectiva, una asociación de productores, fabricantes, u otra
organización de personas legalmente establecidas, y sirve para distinguir los
productos o servicios ofertados por los miembros de la asociación o
consorcio.
La característica
principal es que la titularidad de este tipo de marcas le corresponde a una
asociación, gremio o ente colectivo de empresarios, fabricantes, comerciantes o
productores; el instrumento esencial dentro
del esquema de las marcas colectivas es el Reglamento de uso.
El Reglamento de uso es el conjunto de
disposiciones (normas internas) que pretenden unificar o estandarizar el uso de
la marca, por parte de los asociados o agremiados, en relación a los productos
o servicios de que se trate. Los elementos que se comparten pueden ser la
calidad, la homogeneidad, la estabilidad o cualesquiera otras características
particulares que se pretenda que la marca englobe o anuncie al consumidor.
Ventajas
de las marcas colectivas
‰ Permiten a pequeñas organizaciones
empresariales enfrentar al mercado en forma conjunta, obligándose a contar con
una estrategia común.
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| Alba Rocío Esguerra y Daniela Hoyos se sirvieron de las espirales, elementos que para los indígenas representaban la fecundidad, para la creación de una Marca país que se traduce en un colibrí que levanta vuelo, en colores tierra que recuerdan uno de los productos más representativos del país: el café. Tiene alusiones a la tradición, la biodiversidad, la persistencia y la libertad. |
‰ Facilitan el trabajo colectivo basado en
elementos compartidos como la calidad, la homogeneidad, entre otros.
La marca es explotada y
promocionada por varias empresas y, por lo tanto, se reducen los costos de
colocar un producto o servicio en el mercado.
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| Un país fraterno en el que confluyen las regiones como personas abrazadas es lo que formulan Carolina Gómez, César Augusto López y Silvia Margarita Borrás en su Marca país. Los seis pictogramas también se asemejan a la forma del territorio colombiano y cada uno de ellos tiene un color que ha sido relacionado con cada una de las regiones en que se divide el territorio. |
‰ El uso común de una marca obliga a
unificar calidad y características determinadas de los productos o servicios
marcados.
‰ Se “estandariza” y homogeniza la oferta
de productos o servicios de conjuntos Empresariales (comunidades indígenas).
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| La diversidad, el dinamismo, la alegría y la unión se representan en una “C” que en su interior tiene colores vivos intercalados unos con otros. La idea, original de Felipe Bohórquez, Giovanni Cancino y Tatiana Terront, es contar con una Marca país versátil que interprete el espíritu festivo y la alegría del pueblo colombiano, que sea fácilmente reconocido y logre posicionamiento. |
‰ Se constituye en una herramienta para
impulsar la publicidad de regiones o localidades
(Desarrollo de marcas
locales).
‰ El uso de marcas colectivas no impide
utilizar marcas individuales o propias.
Desventajas
de las marcas colectivas:
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| Marca País, propuesta por M- Angel en Coroflot.com. |
‰ El desarrollo de una marca colectiva
requiere necesariamente poner en marcha procesos
Asociativos. Se requiere
aglutinar a los empresarios en una entidad con personería jurídica
independiente, que puede ser una asociación, gremio o federación, entre otras.
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| Colombia - Propuesta Marca País by pastoboy on Flickr. |
‰ Implica esfuerzos y compromisos de
uniformizar el servicio o estandarizar el producto para mantener el valor de la
marca.
‰ Las condiciones para enfrentar el
mercado estarán dadas por mecanismos de autocontrol, consagradas en un
Reglamento, cuyas normas son elaboradas por los miembros de la asociación o
gremio.
‰ La publicidad y promoción de la
marca les corresponde a todos los
asociados o agremiados.
‰ Como toda marca, se necesitará
registrarla en aquellos países donde se busca proteger el producto o servicio
(principio de territorialidad). El registro es territorial y su nacimiento se
da mediante el registro de la marca ante la oficina nacional competente.
Marcas
de certificación:
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El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ha reglamentado
el uso de la Marca de Certificación de Calidad Turística para la promoción de servicios y destinos turísticos, mediante la Resolución 0650 de 2008 Marca de Certificación de Calidad Turística |
Son aquellas cuya función
es la de certificar o garantizar que los productos o servicios que distinguen
se encuentran dentro de los patrones o
estándares prestablecidos por su titular. Además, existe la obligación de un
sometimiento a un control previo y continuado por parte del titular. La estrategia empresarial, en el uso de este
tipo de marcas, radica en la oportunidad de acudir al mercado incorporando un
prestigio, generado por el titular de la marca de certificación. Ello añade
valor a la marca individual del empresario, al formar parte de todo un sistema
de garantía.
Las marcas de
certificación constituyen una herramienta muy útil que va a permitir tecnificar
procedimientos de producción y elaboración, utilización de tecnología y, en general,
cualquier conocimiento que el titular de la marca pueda trasladar a sus
usuarios. Por consiguiente, se estandarizan los productos y, en el caso de los
servicios, en función a una calidad determinada y constante, bajo la
supervisión y control de su titular, que estará motivado porque la marca no se
desprestigie.
El titular de la marca de
certificación o de garantía puede ser
una empresa o institución de derecho privado o público, organismo estatal,
regional o internacional, dependiendo de lo que señale la normativa de cada
país, y que haya obtenido el registro correspondiente ante la oficina de
marcas.
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Primer Registro de Marca de Certificaciónen Chile y su existencia normativa |
de la marca (que no la
puede usar directamente) y los usuarios de la misma. Esta relación se concreta
a través de un vínculo contractual: la licencia de uso de marca.
Ventajas
de las marcas de certificación:
‰ Su uso genera confianza en el mercado
respecto de determinadas condiciones del producto o servicio, pues detrás de ellos
hay una entidad de prestigio que garantiza dichas condiciones.
‰ Hay un aprovechamiento del prestigio del
titular de la marca, usando su marca bajo la modalidad de una licencia, con
sujeción a un control estricto de los productos o servicios.
‰ Este esquema permite tecnificar y
estandarizar los productos o servicios que son ofrecidos. Este requerimiento es
indispensable para cuidar que no se desprestigie la marca.
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| La Marca de Calidad Turística “Q” asegura el cumplimiento de unos requisitos mínimos de prestación del servicio (normas de calidad), aportando prestigio, diferenciación, fiabilidad y rigor a los establecimientos turísticos certificados. La imagen de la Marca de Calidad Turística Española, con más de 2.000 establecimientos certificados, comienza a ser reconocida no sólo a nivel nacional, sino también internacional. |
Desventajas
de las marcas de certificación:
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‰ Los usuarios de la marca de
certificación se deben someter voluntariamente al cumplimiento de exigencias
(control) de parte de un tercero (titular).
‰ La estrategia del desarrollo de la marca
la realiza el titular de la misma.
‰ Necesidad de registrar la marca en
aquellos países donde se busca proteger el producto
